중국의 '5·1' 노동절 연휴 첫날부터 전국 주요 관광지가 인파로 북적이며 연휴 경제가 뜨겁게 달아올랐다. 다만 올해의 풍경은 예년과 사뭇 다르다. 단순히 '얼마나 많은 사람이 모였는가'가 아니라 '얼마나 차별화된 체험을 제공하는가'가 새로운 경쟁의 축으로 떠올랐기 때문이다.

 

중국 관영 매체 환구망 재경(财经)은 지난 5월 4일 보도를 통해, 저장·허난·산둥·윈난 등 주요 관광 거점 지역이 봄방학과 노동절 연휴를 연계해 대규모 관광객을 흡수하면서 중국 문화관광 시장이 '트래픽 주도(Traffic-driven)'*에서 '체험 주도(Experience-driven)'로 구조적 전환을 맞이하고 있다고 전했다.

 

*트래픽 주도(Traffic-driven)란 서비스나 관광지의 성공 여부를 단순히 '방문자 수'나 '조회수' 같은 양적 지표로 판단하고 성장을 꾀하는 전략을 의미한다.

 

ㅡ 야간 장성부터 천산천지까지… 지역별 차별화 서비스 경쟁

 

각지의 관광지들은 '5·1' 연휴 특수를 잡기 위해 저마다의 색깔을 내세운 콘텐츠를 쏟아냈다.

 

베이징 팔달령 장성은 4월 30일부터 10월 6일까지 '야간 장성' 개방 서비스를 운영, 인파를 피해 야경을 즐기려는 관광객의 발길을 사로잡고 있다.

 

윈난성은 중국-라오스 철도를 기반으로 한 '시솽반나(西双版纳)+라오스' 국경 연계 관광 상품으로 예약이 폭주했다.

 

신장 푸캉 천산천지(天山天池)는 100여 일간의 결빙기를 끝내고 수상 유람 항목을 재개, 봄철 관광 수요를 흡수하고 있다.

 

이는 단순한 관광지 입장권 판매를 넘어, 지역 자원과 시간대·계절성을 결합한 맞춤형 체험 상품 개발 경쟁이 본격화되었음을 보여준다.

 

ㅡ 입장권 수입 35%로 하락… 2차 소비가 핵심으로

 

이러한 변화는 수치로도 뚜렷하게 확인된다. 글로벌 컨설팅 기업 EY(안영, Ernst & Young)의 분석에 따르면, 2025년 기준 중국 전국 4A·5A급 관광지의 입장권 수입 비중은 약 35%까지 하락했으며, 연평균 약 4%포인트씩 떨어지는 추세다. 반면 식음료·기념품·체험 프로그램 등 2차 소비 수입 비중은 65%로 상승했다.

 

EY 측은 "문화관광은 이제 먼 곳의 풍경이 아니라 민중이 손쉽게 접하는 일상의 행복이 되었다"며, 국가가 육성하는 '지주 산업·민생 산업·행복 산업'으로서 문화관광 시장이 재구성과 재탄생의 길로 들어섰다고 평가했다.

 

전통적인 입장권 수입에만 의존하거나 콘텐츠가 노후화된 관광지는 경영난을 견디지 못하고 휴업 또는 폐업하는 사례가 늘고 있어, 시장의 적자생존 구도가 빠르게 가속화되는 모습이다.

 

ㅡ 세대별 수요 분화… "관광객을 이해하는 자가 승자"

 

EY는 중국 관광객의 수요가 세대별로 뚜렷하게 분화되고 있다고 분석했다.

 

고령층의 경우 요양 서비스와 쾌적한 환경 품질을 중시하는 체류형 웰니스 관광 수요가 빠르게 확대되고 있다. 단순히 명소를 둘러보는 여행이 아니라, 일정 기간 머물며 건강을 돌보고 자연을 누리는 형태의 상품이 각광받는 흐름이다.

 

반면 젊은 층은 상호작용 체험과 기술 융합, IP(지식재산) 활용 등 새로운 업태에 적극적으로 반응하고 있다. AI 기반 체험 콘텐츠나 테마형 몰입 공간, 캐릭터·문화 IP를 결합한 관광 상품이 이들의 발길을 끌어모으는 핵심 요소로 자리 잡았다.

 

가족 단위 관광객은 자녀가 즐겁게 놀 수 있는 공간과 부모가 편히 쉴 수 있는 휴식 공간을 동시에 충족하는 복합형 리조트 상품을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 한 장소에서 세대별 욕구를 모두 해결할 수 있는 '올인원' 형태의 서비스가 가족 여행 시장의 표준으로 떠오르고 있는 셈이다.

 

이에 따라 EY는 기업들에게 인지도 높고 독창성 있는 우수 문화관광 자원을 우선 공략할 것을 권고했다. 현지 파트너와의 합자 경영·공동 투자 방식으로 최상위 관광 목적지에 진입하고, 부대 리조트 호텔이나 공연·문화 창의 상업 업태의 경영권 확보가 유효한 전략이라는 조언이다.

 

ㅡ 종합: '북적임'보다 '세밀함'이 경쟁력

 

업계 관계자들은 "관광객의 선택지가 다양해지고 눈높이가 높아진 만큼, 문화관광 경쟁은 한층 치열해지고 있다"고 입을 모은다. 관광객이 '꼼꼼히 따져보는' 행위의 본질은 결국 지불하는 비용에 상응하는 가치를 요구하는 것이기에, 관광 목적지마다 더욱 세밀한 서비스 설계가 필수가 됐다.

 

정직한 소비 환경 조성은 기본 전제이며, 가족·청년·실버 세대 등 서로 다른 고객군을 겨냥한 개성 있는 상품 개발이 향후 시장의 승부처가 될 전망이다.

 

중국 문화관광 시장이 수조 위안 규모로 팽창하는 가운데, 올해 노동절 연휴는 '양적 성장의 시대'에서 '질적 체험의 시대'로 넘어가는 전환점을 상징적으로 보여주는 무대가 됐다는 평가다.

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